Традиционно основными факторами успешной экономической деятельности и получения выгоды считались такие компоненты, как доступ к сырьевой базе, наличие необходимых трудовых ресурсов, возможность вывести свои товары или услуги на рынок и так далее. Всё это, безусловно, имеет огромное значение и в современной экономической системе. Однако в условиях постиндустриального общества появился ещё один фактор, от которого во многом зависит получение прибыли – информация. Именно наличие той или иной информации в наше время определяет успех экономической деятельности, это обстоятельство порождает такую форму деятельности, как конкурентная разведка.
Всё дело в нюансах
Итак, в настоящее время под конкурентной разведкой понимается комплекс мероприятий по сбору и анализу общедоступной информации, которая способна увеличить конкурентоспособность предприятия или организации на рынке и привести к успешным управленческим тактическим и стратегическим решениям, повышающим уровень прибыли. То есть, это сбор любых сведений о конкурентах, о потенциальных конкурентах и их контрагентах, которые могут предоставить преимущество в борьбе за место на рынке и доходы. Собственно, это практическое выражение давно известного выражения, согласно которому кто владеет информацией, тот владеет всем.
При этом зачастую возникает путаница между понятиями конкурентной разведки и промышленного шпионажа (бизнес-шпионажа). Запутаться и в самом деле проще простого, потому что суть промышленного шпионажа и конкурентной разведки совпадает – в обоих случаях идёт поиск информации, которая может позволить заработать больше, нежели конкурент. И здесь нужно вспомнить другое, не менее известное выражение – «суть вещей кроется в деталях». Конкурентная разведка - это любая деятельность по добыче необходимой информации, которая не нарушает закон, не предусматривает совершения уголовных или административных преступлений, не противоречит понятию «коммерческая тайна», а также не нарушает основные моральные принципы. В данном случае используются лишь открытые, пусть и не всегда общедоступные, источники информации, то есть на первый план выходит умение быстро получить информацию, причём из различных источников, и не менее быстро проанализировать её. Тогда как промышленный шпионаж действует по принципу «все средства хороши», то есть не признаёт нерушимость коммерческой тайны, нарушает закон, не говоря уже о нормах морали и приличий.
Задача одна, целей – много
Итак, сверхзадача конкурентной разведки одна-единственная – добыть всю необходимую информацию для того, чтобы опередить конкурентов и получить максимальную прибыль. Но для достижения этой сверхзадачи конкурентная разведка должна достичь множества локальных целей. И так как основанная сфера деятельности здесь связана с отслеживанием действий и состояния дел конкурентов (а также их контрагентов и потенциальных конкурентов), то и цели сфокусированы именно на них.
Основные цели конкурентной разведки:
- определение настоящей стратегии основных конкурентов – дело в том, что в настоящее время декларируемая участниками рынка стратегия почти никогда не отражает истинное положение вещей, так как никому не хочется раскрывать свои карты, предоставлять информацию о направлении своей деятельности и тому подобном;
- определение уровня выгодности и перспективности сотрудничества с конкретными покупателями или поставщиками – логично предположить, что если есть на рынке поставщики тех или иных товаров или услуг, которые готовы продать их дешевле, и есть покупатели, которые готовы сотрудничать на более выгодных для компании условиях, то именно с ними и нужно сотрудничать;
- оценка общей ёмкости рынка – прежде чем выпускать тот или иной вид товаров или выходить на определённый рынок услуг, нужно оценить, насколько рынок насыщен в настоящий момент и насколько будет насыщен в ближайшее будущее: потому что бессмысленно пытаться развивать свою нишу там, где все потребности продавцов и покупателей уже удовлетворены;
- определение экономического, финансового, производственного, маркетингового, кадрового, рекламного, административного потенциала конкурента – прежде чем вступать в конкурентную борьбу, нужно знать, какими возможностями располагает соперник и можно ли с ним успешно конкурировать в данной конкретной сфере деятельности.
«Как» не менее важно, чем «что»
Цели конкурентной разведки определяют основные направления соответствующей деятельности, то есть «что» нужно искать, какая именно информация представляет наибольший интерес. Но не менее важно и то, «как» добыть эти сведения, то есть непосредственно приёмы получения информации. И в этом плане конкурентная разведка знает две основные группы приёмов – сбор сведений из открытых источников и из закрытых источников. Первая группа включает в себя сбор и анализ финансовых отчетов; рассмотрение отраслевых маркетинговых отчетов; оценку объёма, структуры и стоимости рекламных и других расходов; анализ рекламных обращений и публикаций в доступных источниках.
Что касается сбора данных из закрытых источников, то нужно снова вспомнить, что в конкурентной разведке исключены противозаконные методы, превращающие её в промышленный шпионаж. Поэтому получение закрытых сведений здесь носит косвенный характер, когда подобная информация получается не напрямую, а скорее «вычисляется» по неким косвенным данным. Например, это может быть опрос общих с конкурентом клиентов или поставщиков, организация попытки сотрудничества под видом потенциального клиента, инвестора или соискателя той или иной должности, опрос бывших сотрудников компании-конкурента и тому подобное.
Александр Бабицкий
